从优秀到一流 姚利文的柳汽梦

姚波

从优秀到一流 姚利文的柳汽梦


15-01-23 07:58来源：新浪汽车作者：林彦中

柳州，地处西南，依山傍水，这里的企业，既有山的坚韧，又有水的灵秀。创立于1954年的柳汽，在自主品牌连连折戟的不利环境下，仍然逆势高歌猛进，在外资巨头步步倒逼情况下，牢牢坚守MPV、SUV前沿阵地，积极开拓轿车市场。

2015年1月中旬，在一个阳光明媚的下午，东风柳汽总经理助理兼销售公司总经理姚利文在北京接受了新浪汽车的采访，向记者讲述了风行汽车低调前行默默耕耘背后的动人故事。

东风柳汽总经理助理兼销售公司总经理姚利文

这位在东风柳汽拼搏了半辈子的汽车人，二十余年只专心做了一件事，那就是把柳汽从优秀带到一流。据姚利文介绍，2014年东风柳汽乘用车的销量由同期的 18万辆迅速攀升至24万余辆，增幅高达33.8%。等到2016年的这个时候，姚利文希望整个数字可以再翻一番，柳汽也由此跨入到乘用车企业的第一集团阵营。

造好车是一种信仰

实际上，自2009年开始，东风柳汽的发展路径便驶入了快车道，连续5年销量增幅都在30%以上。从创业转型期的2.5万辆，到2014年的24万辆，东风柳汽在短短几年间，乘用车板块体量扩充了10倍，俨然成为市场上不可小觑的破局力量。

回首同时期车市的整体发展状况，才更能体会到这份增长的来之不易。自2010年开始，中国车市在历经多年爆发式增长之后，逐渐归于平静，年均增幅回落至个位数，国民经济亦在艰难保八之后，放缓过渡至7个百分点。

大潮退去，方知谁在裸泳，能留下来的，则是真正具备市场竞争力的企业。

东风柳汽的逆势扩张绝非偶然，作为乘用车领域的后来者，在竞争对手已然先期布局的情况下，如果没有拓荒者勇往直前的精神，显然是无法打开局面的。

“做企业也好，做人也好，做事也好，首先要有一种信念，要有一种精神，要有一种信仰。柳汽所传承的精神就是务实、肯干、踏踏实实，这是我们企业做事的基因。现在我们做自主品牌，提出一种自主精神，就是要坚持、坚守、坚信！”，姚利文在总结企业成败时，把企业精神的塑造放在首要位置，生长于红旗下的姚利文，有着老一辈汽车人对于精神信仰特有的执着，同时对市场的力量也十分推崇。

市场不相信眼泪，但市场会厚待那些真抓实干、低调做事的企业。

除了产销双旺、屡创佳绩外，柳汽乘用车板块也将利润率保持在了5%左右，在竞争激烈的乘用车市场盈利并非易事，国内许多比柳汽先行的大型国有汽车集团的自主乘用车板块都还处于投入阶段。柳汽乘用车5%的利润率，可以排到行业前列。

拥有60余年历史的柳汽，早期以商用车起家，后来转战乘用车市场，纵观国内车企，能够像柳汽这样同时在商用车与乘用车领域花开并蒂的并不多见。

“中国汽车市场的未来是在自主”，在姚利文看来，做自主既是东风柳汽的使命，也是中国经济在世界经济格局中寸土必争的前沿阵地。

向细分市场要销量

唯有亲历者，方知创业之艰难。

如姚利文所言，柳汽在乘用车的发展也并非一帆风顺，但具备韧性的企业总是能够在逆境中反败为胜。“景逸最艰难的时候，一个月只有100多台的销量，按照我们的定义就是死掉了”，然而，在姚利文的带领下，柳汽上上下下通过改进产品、狠抓质量，硬是将被打压至市场边缘岌岌可危的景逸满血复活了，市场销量逐步回升至月销7、8千台，公司员工与一线经销商士气大振，坚定了跟着柳汽干的信心与决心。

这种商业案例，在国内汽车市场，并不多见。后人观之，只是感叹账面数字的变化，而转型过程中的艰辛与汗水，唯有走过的人才能体会。

中国汽车市场每年销售汽车多达2400万辆，即便国际巨头也很难做到赢者通吃，企业找到符合自身定位的细分市场进行战略聚焦几乎是一种必然。

东风柳汽总经理助理兼销售公司总经理姚利文

向细分市场要销量，这是风行给自己定下的做事理念。不擅长的不做，要做就做好。东风风行靠MPV起家，在2000年开始切入这一细分市场，一步一个脚印，2007年导入景逸品牌，打造家用MPV概念，这些产品随后在市场上都大获成功。

优胜劣汰，市场从不相信眼泪。中汽协秘书长董扬曾经这样判断，未来10年，许多自主车企都会被无情淘汰，只留下少数真正具备国际竞争力的企业。

姚利文认为，汽车市场集中度进一步提升，是行业发展自身的规律，汽车行业是一个高度资金密集型、技术密集型的产业，散乱差的现象肯定要改变，关键是企业要练好内功，要推出适销对路、满足不同市场需求的产品，在自己擅长的细分市场充分聚焦。

升级产品线转战中高端

耕耘MPV市场多年，无论是景逸，还是菱智，目前都已经做到了月销万台的水准。姚利文的团队在经过充分市场调研之后，开始涉足轿车领域。2014年年末的广州车展上，柳汽的首款轿车产品景逸S50正式投放市场。

在局部推广的第一阶段，景逸S50已经达到了月销2、3千台的水平，精细的做工、靓丽的外形、驾乘的舒适、经济的油耗，使得景逸S50颇受消费者欢迎。除了城乡、区县等柳汽的传统优势市场外，这款车三分之一的销量也卖给了城市人群。

东风柳汽总经理助理兼销售公司总经理姚利文

姚利文给这款车下达了月销5000台的军令，得A级车者得天下，市场容量高达700多万台的A级车细分市场历来是合资与自主拉锯争夺的必争之地。姚利文做过统计，这个市场上全国共有近120款车型，合资品牌单一车型可以做到9800多台的月销量，而自主品牌仅有不到对手的三分之一。

“市场这么大，车型这么多，消费者到底买哪家的？车企到最后拼的都是硬功夫，产品必须做好”，全系标配博世ESP、3H高安全车身、6安全气囊气帘、360度倒车影像 ，在安全配置上，同等价位区间不管是合资还是自主，罕有出景逸S50之右者。

除了开拓轿车市场，柳汽还在2014年推出了更高端的MPV产品—CM7，这款产品肩负着柳汽提升品牌力、向高端迈进的使命，价位覆盖13万到25万细分区间，动力搭配经济适用的2.4L发动机，并同时推出2.0T版本，2015年年底之前，还会推出2.0T自动挡车型。

噪音低、操控好、油耗低，CM7是一款既经济实用，又高端大气的高性价公商务MPV。

姚利文为这款车量身定制了会议营销、展示营销、跨界合作等多种推广模式，随着消费者认知程度的提升，市场潜力有望进一步释放。

年销60万辆的大柳汽梦

“大自主”是东风汽车在总经理朱福寿带领下提出的战略决策，东风柳汽的乘用车品牌风行汽车作为东风大自主的生力军，做大做强乘用车是其下一阶段的重要使命。

在看到东风柳汽的良好发展态势之后，东风将PSA 发动机EW10导入了柳汽，补齐了了柳汽自主发动机的短板。与此同时，东风柳汽与兄弟公司的全面协同工作也在有序进展之中，涉及采购、物流、品控、研发等诸多环节。

东风柳汽总经理助理兼销售公司总经理姚利文

2014年7月，东风柳汽柳东新基地一期工程正式竣工，可年产20万辆乘用车。2015年二期工程动工后，将再上马一个20万辆项目，形成总产能40万辆乘用车的建设规模。新基地投产的车型，既包括景逸S50这样的轿车产品，也包括已经获得市场认可的景逸SUV。

东风柳汽为新基地规划了一系列的拳头产品，据姚利文透露，2015年3月景逸X3自动挡车型将正式上市，另一款名为SX7的全新景逸SUV会在2015年年底投放市场，整个SUV系列产品进一步丰富，销量将在2014年的11万台规模基础上更进一步。

此外，一款定名为S500的全新7座家用MPV与另一款中型MPV F500也都将在2015年推向市场。随着新品持续投放，柳汽2015年将冲击年销30万台整车的目标，如果一切顺利，2016年更有望实现50万到60万台的产销任务，一举跨入乘用车企业第一集团军行列。

车企做到60万辆规模，需要强大的体系能力支撑，从上游的研发立项、采购制造，到下游的营销推广、终端销售、服务维修，都需要进行全面地升级跟进，才能确保这一目标地顺利实现。

姚利文认为，汽车企业的发展靠的是全价值链条的协同合作，没有体系化的运作力量，企业发展无从谈起。

为此，东风柳汽这几年一直在对标国际一流企业，强化体系管理能力。在日常管理中，柳汽导入了日产的先进管理模式，同属于东风旗下的东风日产为柳汽的精益管理提供全方位支持。

“提出目标以后，我们会制定自己的方案，怎么去做，怎么去落地，PDC的循环……，我们将价值链进行延伸，管理也进行延伸，从公司内部延伸到合作伙伴，比如供应商、服务商、经销商等等，形成一种全方位的立体式管理”，姚利文对企业管理深有心得。

与此同时柳汽的研发队伍、营销队伍也在不断壮大，研发人员总数由早期的四五十人扩展到了现在的六七百人，商用车与乘用车的营销团队人数达到了900人左右。公司内部通过组织培训、进修、外派学习等模式，培养出一支完整的人才梯队。

人才流失率高，一直是国内自主车企的难言隐痛，无论是中高级管理岗位还是一线熟练工人，中国车企在挽留人才方面都与国际车企有着不小的差距。

姚利文对公司员工的工作环境十分看重，除了给予优秀员工物质方面的激励外，提升个人发展空间、打造开心乐观的工作氛围都是员工关怀工作的重要组成部分。“不同层次的人有不同的需求，有的人发愁的是买不起房子，有的人发愁的是事业没有进步。带队伍的领导者要让员工感到有奔头，有成长空间，要用公正的制度去激励人，形成团队的凝聚力，这样才能召之即来，来之能战。”

一切不盈利的行为都是耍流氓

60万辆整车销售，需要一个庞大的线下网络支撑。在姚利文看来，渠道网点数量固然重要，但提升渠道的质量与效能也非常关键。首先要网点不要过于密集，应当按照市场的需求特点合理布局，然后在产品架构上给予支持，进而提升4S店盈利水平。

姚利文笑言：“一切不盈利的行为都是耍流氓！”，他坦言，风行汽车的经销商90%以上都能盈利。

按照东风柳汽的统计，一家合资车企的4S店月销可以达到1500台汽车，而自主品牌却不足700台，中间有一倍多的差距，自主品牌经销商盈利能力堪忧。风行汽车目前有400多家一级经销商，若按法人统计则有350家，平均下来每家年销量在700台到800台之间，略高于自主品牌平均水平，单一车型利润率持在健康状况。

“行业环境不好的时候，大家互相杀价，甚至出现销量与利润倒挂的现象，卖一台车亏几千，甚至上万元，这就是渠道模式有问题，同一区域内一级经销商的数量一定要控制，不能用行政手段去代替市场解决问题。”姚利文在谈到渠道建设的心得感受时，十分推崇市场杠杆的力量，对自主车企前几年恶性扩网的做法颇不认同。“车企要鼓励经销商内部繁殖壮大，你可以一商多店，你做大了可以再去投，而不是发展多个投资主体的经销商，一句话，控制经销商的数量，不要太多。”

东风柳汽在布局销售网点、服务网点时，总是优先考虑贴近商圈、贴近客户，并由管理单个经销商向管理单个网点转变，力求管理的精细化。过去，由于存在一个经销商同时布局多个网点的情况，厂家管理只覆盖到面，无法达到每一个终端网点，现在的精细化管理可以帮助每一个网点都发挥最大化的效能。

在多年的摸索之中，风行汽车建立了一套以“倒品字”结构为特点的“风行运作”模式，以客户需求驱动网络管理，按照终端网点的具体情况做差异化的调整。尽量让网点布局贴近商圈，覆盖更广阔的人群旺口，形成有效的销售半径服务半径。

“每一个地区的客户需求都是有差异的，你的推广模式也要差异化。为什么有时候我们这个产品推出了，另一个产品就卖不动了？因为人的精力是有限的，一个销售顾问不可能每个产品都很熟悉，一个经销商也有他自己擅长做的事情。我们提出要更加专业化，更加职业化，这个团队卖SUV就卖SUV，或者专门卖MPV。”

这样带来的好处是，每一个员工都在做自己擅长的事，形成了 1 1大于2的效率。菱智产品稳定在每个月销售1万台的水准，景逸好的时候可以达到1.8万台，牢牢占领住细分市场领头羊位置。

布局电商重视线上销售

汽车电商的崛起是2014年汽车行业最火爆的话题之一，各大互联网巨头、电商巨擘以及整车厂商都在紧锣密鼓进行这一领域的布局与争夺。

为了顺应汽车电商潮流，新浪汽车联手微博、天猫先后进行了微博欢乐购车季与双11购车狂欢节两场电商实践活动，许多自主品牌企业都参与其中，东风柳汽也是其中之一。

姚利文认为，电商毫无疑问是未来的发展趋势，但实体店并不会马上消亡，二者肯定是并存的，只是一个比重高低的问题。风行汽车较早布局电商业务的一部分经销商，其网上销售线索带来的成交量已经可以与店头销售等量齐观，即使各家平均水平也可以达到18%左右，越来越多的经销商都在成立自己的网销部。

为了更好地消化利用电商产生的海量销售数据，姚利文希望成立一个新的部门，来对线上数据进行跟踪处理分析，风行汽车在2015年将组建独立的数据部门负责这一工作。

对于常态化电商的演进方向，姚利文表示，汽车电商未来的发展壮大不应当过于依赖价格优势搞优惠促销，而要形成一套自身的运作机制，要有自己的流程标准、商业逻辑，同时配合以整车厂常态化的商务政策，构成与线下4S店并行的新渠道，与实体店进行有效呼应，平衡协调双方利益关系，防止线上线下产生矛盾冲突。