姚宏伟的品牌推广之路

姚波

姚宏伟的品牌推广之路2014-03-24 15:37 来源： 大公报

深圳新闻网讯 从《深圳商报》体育组组长到深圳中国奥委会新闻中心秘书长，再到深圳新闻网总经理、《深圳晚报》副总编以及如今的华南城品牌推广部总经理，姚宏伟涉足了若干领域，结交了各式朋友，可归结起来，操心的大事小事统统与“品牌”二字有关。二十年的品牌推广之路，姚宏伟把自己也打造成了一个品牌。

「上世纪九十年代初，中国几乎没有品牌推广的概念。」姚宏伟不是商业策划出身，也未曾修读相关专业课程，却凭着自己的悟性以及二十多年经验累积，成为如今中国品牌推广和策划领域的领军者。2010年，他在艾瑞年度高峰会议上获选华南地区年度新经济人物奖，因那一年他任总经理的深圳新闻网，营业额飞速提升。

“品牌的创建和推广是一项系统工程。”姚宏伟说：“在这个过程中，激情、智慧与信念缺一不可。”

从北国到南国 只为闯出新天地

时间倒回1993年。那是邓小平南巡的第二年，也是深圳第二轮创业潮的肇始之年。当《长春日报》颇有名气的资深体育记者姚宏伟正欲担当重任施展拳脚之际，听闻《深圳晚报》在全国范围招记者，动了南下的心思。彼时离香港回归不足四年，深圳那块离东方之珠最近的热土，磁石一般吸引着像姚宏伟这样心怀理想的年轻人。他决定放弃眼前所有，南下闯荡。

初到深圳，姚宏伟对这座城市的第一印象并不好。「别看红荔路现在这么漂亮，我们刚来的时候，路两边都是刚刚炸开的山。」那以前，姚宏伟在《长春日报》的事业顺风顺水。「当时很多人是因为郁郁不得志闯深圳，我不是。」他来深圳，是想见识些「新东西」并闯出一片新天地，或许是骨子里那份运动员拼搏无止境的精神在作怪。

后来他明白，想象中的那些「新东西」并不会排排队站好了等他，就像他并没有如愿在国之南见到花香绿荫一样。一切，都要靠自己争取。

图：在瑞士国际奥委会总部，采访前国际奥委会主席萨马兰奇图：在劳伦斯颁奖盛典活动中，与刘翔、邓亚萍在一起。

    新闻与体育结缘 奠定人脉基础

在长春跑体育新闻那几年，他见过不少体育明星，并与他们成了朋友，积攒了一些人脉，还组织策划了中美女足对抗赛。那时正值中国女足崛起之时，能够邀请世界上两大顶尖女子足球队进行一场比赛，在上世纪九十年代初的长春是一件全城轰动的事情。

后来姚宏伟相继推出《五种文体写作方法》以及《中国足球的进与退》两本书，赚得的人气并不多，却令他的虚荣心得到某种程度的满足。而且，彼时姚宏伟常常获邀前往长春若干大专院校举办讲座，爆满的会场和阵阵掌声笑声也是颇令他引以为豪的场景。

来到深圳后，姚宏伟如愿进入《深圳商报》，依旧从事自己的体育老本行，工作之余还不时去电视台评球，慢慢有了点小名气。

图：中国赴悉尼奥运会代表团成立时，姚宏伟（左一）向国家体育总局局长袁伟民，中国奥委会副主席何慧娴同志汇报奥运会新闻发布会、中国建国五十周年体育摄影成就展筹备工作。

在奥委会新闻中心「做实事」

姚宏伟起初在《深圳商报》担任体育组组长，一年后因为成绩突出升任商报新成立的体育部主持工作的副主任。

一年后，深圳中国奥委会新闻中心成立。说起来，姚宏伟和奥委会新闻中心颇有些缘分。时值九七香港回归前夕，由于毗邻港澳，深圳成为内地与港连接最重要的纽带。彼时，恰逢中国积极申办奥运，意图在深圳设立新闻中心，坐北朝南，算是中国面向世界其它国家和地区交流互动的一个窗口。姚宏伟嗅到了机遇，利用媒体的特殊身份和体育方面的人脉，请国家体育总局宣传司与深圳商报高层见面。双方会面的结果是：国家奥委会新闻中心（正局级事业单位）落户深圳。深圳商报西塔楼就是以“奥林匹克大厦”命名的，足见那时奥委会新闻中心在深圳的影响之大。精通体育业务且在圈内交际甚广的姚宏伟担任该中心秘书长，是奥林匹克新闻中心的实际运作者。

“说是秘书长，可手下一个人没有，也没什么配置，就给了我四个公章。不过没关系，有公章就够了。”姚宏伟记得自己拎着装公章的袋子，找到报社一间闲置的办公间，在纸上写了“奥委会新闻中心”几个字贴在门上。牌子就算立起来了。

光立牌子不够，还得做实事。

    图：在中国女足对香港演艺明星足球对抗赛既支持北京申办奥运大型活动中，深圳体育场座无虚席，图为本次活动总策划、总指挥姚宏伟主持开幕式。

                 图：参加深圳高校校友会组织的第26届世界大学生运动会火炬传递活动。

用体育推动品牌营销

姚宏伟在秘书长任期内策划了大大小小100多个活动，包括2002年“世界杯攀岩比赛”和2004年的“奥运冠军深圳行”等，将体育与商业和公益等概念完美结合，这在当时实属少见。

姚宏伟清晰记得十年前田亮和郭晶晶夺得奥运冠军后来深圳那会儿，市民将深圳报业集团大楼前后里外围得水泄不通的情形。“2004年的奥运冠军深圳行，算是我们打破过去传统的新尝试。”过去，运动员得了奥运冠军，通常只去香港和澳门参观并表演，可姚宏伟那次与20家地产商合作，硬是将“亮晶晶”请到了深圳，让深圳市民近距离感受到冠军的风采，一饱眼福。请到田亮和郭晶晶之后，姚宏伟又再接再厉，参与筹办“体坛奥斯卡”劳伦斯奖颁奖典礼。刘翔、济科、邓亚萍、成龙、刘嘉玲等文体明星，走上由深圳报业集团、深圳中国奥委会新闻中心举办的颁奖盛典的红地毯，令深圳再次让世界瞩目。

2000年，深圳一高档楼盘滞销，姚宏伟为楼盘老板出招，策划奥运首金有奖竞猜活动，就是中国军团谁能获得奥运首金，就奖励一套百万豪宅。这成了奥运赛场之外的一大亮点，获得了国人的瞩目。当陶璐娜获得中国军团奥运首金的时候，她获得深圳一套百万豪宅的新闻也出现在各大新闻媒体，随之而来的是争相与奥运冠军做邻居的深圳市民和楼盘被抢购一空的盛况。这又是一个企业和体育完美结合的经典案例。

这便是姚宏伟一向推崇的“杠杆效应”。过往十多年里，他以此“效应”为理论支撑策划了诸如“万人支持北京申奥”、“铿锵玫瑰——中国女足与香港文艺明星队对抗赛”等主题活动，无不体现出他在品牌策划和推广上的“激情”和“智慧”。至于“信念”，他坚信品牌的生命力在于不停地透过“事件营销”（event making）等策略建构和巩固，“不存在一劳永逸的事情”。因为任职深圳报业集团、深圳特区报、深圳商报、深圳新闻网经营负责人时取得的骄人成绩，姚宏伟在报社内多了个绰号：福将。

    图：2009年6月8日，全国近200位传媒大亨齐聚一堂，共同见证中国传媒产业年度系列评选的揭晓，深圳新闻网总经理姚宏伟荣膺“2008-2009中国媒体网站经营管理十大人物”。加此次评选的有数百家新闻单位，覆盖全国三十多个省市、自治区活动评出的奖项是目前传媒经营评选中最具权威奖项。评选活动由国家新闻出版总署主管的《传媒》杂志社、中国传媒产业联盟联合上海交大、清华、北大、美国杜克大学等多家权威机构共同举办。

合作共赢和细节成就“福将”

“我懂得站在客户角度考虑问题。”姚宏伟总结自己经营媒体广告领域成果丰硕的原因时，这样说。合作讲究知己知彼，这是“福将”从古代兵书中悟出的道理。他记得自己有次代表深圳新闻网与某医疗集团商谈投放广告和合作等事项，从上午十点谈到下午两点，谈广告投放的精准度，谈“广告+事件营销+软文配合”的推广策略，谈到最后那位老板起身说：姚总，我们希望你能来我集团工作，职位随你挑。

这“福将”聪明，全在他懂得“合作共赢”的道理。此处的“合作”，不单在媒体与客户之间，也在部门的上下属级之间。“我不是李向阳，也不是孙悟空，我做事情从来不单打独斗。”去年，他来到华南城集团担任品牌推广部总经理，属下员工脾气各异，优缺点也不同，但他全不介意一并用之。

去年底总结大会上，品牌推广部制作了一期宣传短片，回顾公司过去一年的业绩和成果。其后有颁奖和领导讲话环节，他安排一员工负责按电钮：按下，音乐起，获奖者上台；再按，音乐停，获奖者发表感言。工作虽小，却一点儿都马虎不得。事后，姚宏伟特意表扬了这位按电钮的女孩子。“这姑娘事前抱怨自己好说歹说也是香港研究生，却被分配了这么一件无需动脑的小事，我就跟她说，品牌工作无小事，既要讲究宏观战略，又要讲究细节。”

图：姚宏伟现任华南城品牌推广部总经理

关注细节 长线发展

如是对于细节的关注，对于品牌营销执行者来说，异常重要。姚宏伟知道，在品牌初创阶段，任何看似微不足道的误差，都有可能招致未来难以估量的损失，因此他从不敢掉以轻心，哪怕是按电钮之类区区小事。“战略决定成败，细节决定完美”这十二个字也被他写进华南城的品牌目标中。

履新之后，姚宏伟比之前更忙了，甚至没了节假日。他大胆提出一个宏伟目标，三年内华南城进入全国品牌五十强，实现品牌价值一百亿。这对有雄厚实力但从未参加品牌评选的华南城来说，也是一个不小的挑战。这“福将”是东北人，爽直不假，却从不轻易夸口。

从媒体到企业，被媒体人称为是姚宏伟的又一次华丽转身，他为企业信任并予以重任的缘故，是他在媒体积攒多年的工作经验，“我在媒体工作多年，知道媒体需要什么”。

入职华南城不足三个月，姚宏伟就带领手下员工制作出一份长达两百多页的《品牌推广手册》。在这本手册中，从品牌战略到基础工程，巨细无遗。在《深圳特区报》广告部副总经理和深圳新闻网总经理任上积累的经验，使得姚宏伟能在媒体和企业两种视域内自在出入。在手册中，他将品牌推广分为“广告管理”、“媒介宣传”、“媒介公关管理”、“内刊”、“品牌建设”、“队伍建设”六大版块。

广告管理和媒介宣传方面，姚宏伟一直践行“先谈活动再谈广告”的广告投放策略。譬如公司向某媒体投放100万元的广告，会要求媒体捆绑进行软文宣传和活动宣传。外人看来，姚宏伟对广告投入的每一分钱 “锱铢必较”，这背后，正是他长期以来提倡的“杠杆效应”。

“选择媒体很重要，我们会根据华南城不同的发展阶段，选择不同的媒体侧重推广。”姚宏伟说他们在党报和中央媒体上投放的广告，与在都市类生活类报纸和新媒体上的广告，从内容到形式都不同。除了媒介种类和特征外，姚宏伟和他的团队在投放广告时，还会考虑受众的年龄层、喜好和购买力等，以期提升投放精准度。

在媒介公关管理层面，选择媒体并建立关系后，如何与媒体保持积极互动的关系以及如何实施危机公关，都是企业品牌建设中的重要环节。姚宏伟入职后为公司建立了“公共关系数据库”、“广告数据库”和舆情监控体系，不论对媒体抑或对合作伙伴都是有备案有跟进，方便系统管理。姚宏伟说，企业在建立品牌的路途中经常遇到的一个阻碍是缺乏危机公关策略。姚宏伟和他的工作团队详细总结了一整套危机公关的处理办法和流程，将危机分门别类并各自制定预防和解决的途径，以期完善公司危机处理机制，保护品牌形象。

至于品牌建设，姚宏伟将“国家政策”、“市场变化”、“产业环境”和“产品创新”作为四项原则，加强广告的视觉规范，以整齐醒目的形象示人，帮助企业集中力量，明确要求，少走弯路。

“品牌建设是一项环环相扣的系统工程，”姚宏伟说：“其中任何一环都马虎不得。”

喜欢“在路上”的感觉

离开白山黑水的故乡二十年，姚宏伟仍然一口乡音未改。“改不了。”他说。同样改不了的还有当年在吉林省冰球队当运动健将时养成的争先和拼搏精神。2009年，姚宏伟获得中国传媒大奖颁发的“中国媒体网站经营管理十大人物”。去上海领奖时，他发现前来报导的有不少是他当年的同行。“呦，这小子当官了。”他记得走上领奖台时，身边有人这样说。不过在姚宏伟看来，当不当官或者得不得奖都没那么重要，重要的是“在路上”的状态，好像当年美国作家凯鲁亚克书中那一群不知疲倦的边开车边迎风唱歌的年轻人一样。

“我工作起来是会上瘾的。”他说。(李梦)